深度 | 中美“网红”的差距到底在哪里？
作者 | 周惠宁
间隔两个多月，中美两大网红电商先后登陆美国资本市场，股价反应却截然不同，市值相差10多倍。
据，继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后，美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元，市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元，后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价，预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。
另一边，被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市首日股价暴跌37%，市值在短短两个月内更缩水超过70%，从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日，一张显示为“王思聪”在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传，一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题，一个是亏损，二是不可复制性，签了一百多个网红，但是就出了一个张大奕，其三是至今没有其它成功的案例。
乍看之下，Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者，同样依靠网红发家，但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别，不禁引发人们深思，Revolve和如涵控股的差别何在，令市值这么大悬殊。
▌经营模式不同
Revolve由Michael Mente 和 Mike Karanikolas于2003年创立，是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台，提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌，其中有21个是自有品牌，并销往全球150多个国家和地区，于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。
据悉，Revolve内部的设计师团队人数约40名，在“数据驱动的商品模型”下，设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作，从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内，Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。
为更好地留存消费者，2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店，作为其会员专用社交俱乐部的商店，加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务，并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测，Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万，其中Instagram的粉丝数为309万。
区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商，与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度，该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系，并通过在年度音乐节Coachella Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。
令人意外的是，商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike Karanikolas此前均没有时尚相关经验，但在数据科学和商业背景的支持下，Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一，后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场，专注于提供极具特点的小众品牌服饰。
目前担任首席执行官的Michael Mente表示，Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站，而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台，目的是改变传统零售体验。 他在招股书中透露，集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作，从而吸引更多潜在消费者，再将他们转变为活跃用户，并激励消费者重复购买。
除了Revolve官网，该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse Walker，并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见，Revolve最终的收入来源是通过销售产品，但很大程度依赖时尚意见领袖KOL，KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的“联结”。
为了改善传统零售商品供应模式，Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官 Raissa Gerona表示，“我们所做的一切，都源于数据。”
在头部时尚博主强大的“带货”能力推动和大数据的支持下，成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则，不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值，逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示，去年该零售商销售额大涨24.8％至4.98亿美元，毛利率为53.2%，净利润增幅更高达500%至3070万美元，平均订单成交额为279美元，网站月访问量达940万。
比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始，创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后，于2011年推出淘宝品牌“莉贝琳“，在短短三年内就位列淘宝前十，然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起，该品牌被分走一部分流量，业绩增长开始放缓，因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。
2014年，“莉贝琳”推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，此后公司发展迅猛，在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资，于2016年借壳正式登陆新三板，被称为“中国网红电商第一股”，并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月，如涵控股停止公布2017年年报，从新三板摘牌退市。
目前，如涵控股业务主要分成三部分，包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务，旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司，该公司旗下又拥有7家孙公司，其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体，如涵控股拥有51%的股权。
据Frost & Sullivan的报告，如涵控股在去年成为中国最大的网红推动者，但这其中很大一部分的影响力来自张大奕。作为最早在淘宝上开店的网红，张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者，不仅在短短一年内实现年收入4600万美元，更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。
而在投资者和分析师们眼中，一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值，以网红为主的经营模式存在太多不确定性。另有业界人士表示，过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。
根据招股书显示，如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加，从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万，人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元，而这些花费大量资金和时间培养的网红，绝大部分都没有一线网红的带货能力。
受此影响，如涵控股已连续3年录得亏损，2017财年的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元）；2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元（约合840万美元），上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元，净亏损扩大120％至5750万元。
▌市场土壤的差别
有分析表示，Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商，与Instagram等社交媒体一起崛起的。
据咨询机构Coresight Research的数据显示，受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响，美国实体零售业正在经历寒冬，今年会加速关闭线下门店。截至4月初，美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店，新开设2641家门店，这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。
与此同时，经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟，出现了明显的分层，奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态，Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会，更何况占尽先机的Revolve。
在KOL看来，Instagram是助力他们发展壮大的催化剂，但给予他们利益的却是Revolve这类网红电商，在长期的合作关系中相互也建立起了稳定的感情与信任。因此，无需太多交流，头部KOL们就会知道如何为Revolve造势，而新兴的KOL也会自发地在贴文中提及Revolve，从而提升自身的曝光度。
与大流量博主相比，小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI（投资回报率）。据Glossy最新报道，粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减，尽管街头品牌依然主张时尚博主营销，但消费者已经不再为此买单。
除了让KOL发布UGC（User Generated Content），Revolve特别打造了一个强大的线上社区，与大批时尚博主保持细水长流的合作关系，每次邀请10个左右博主去往全球各地举办Party，既削弱了商业感，也可展现出更强的生活感，将人与穿戴场景相结合，由此向消费者传递一种生活方式，拉近彼此距离。
Revolve国际部副总裁Kai Li早前在采访中曾总结道，客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型，该模型主要分为四个阶段，即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段，消费者对Revolve只是初步了解，随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点，以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。
不过Kai Li坦承，当漏斗式转化模型面对国际市场时，特别是亚洲市场时，情况变得完全不一样。在中国市场，正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主，而是数量更加庞大的时尚网络红人，后者依托微博、微信和淘宝等平台，更加直接和有规模性，这意味着Revolve需要重新构建一个KOL体系，并且之前的经验都不存在太大的借鉴意义，整体战线会变得特别长。据悉，Revolve正在逐步将其KOL大本营延伸至中国市场，合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等。
幸运的是，热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高，通过KOL这一社交媒介，和Revolve明确的定位，早已引起其在中国的目标消费群体的关注。据悉，目前中国已成为Revolve在全球仅次于美国的第二大市场，且来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。
为了让中国消费者能够更方便地购物，Revolve于2015年将原本两周的送货周期缩短至7个工作日天以内，单笔订单满100美元即可享受免邮服务，还专门开发了中文的网页及本地支付方式。2016年，REVOLVE中文客服中心正式上线，且在中国各大社交媒体平台均拥有官方账号，在微博上的粉丝数为31万。
拥有113个签约网红的如涵控股则面临着更大的难题。随着抖音、微视和Vlog等以短视频内容为主的社交媒体传播媒介出现，人们成为网红的门槛不断降低，网红这门生意也在加快逼近天花板。
和欧美消费者不一样，中国消费者在线上购买商品的行为是由阿里巴巴和京东等电商巨头培养的。因此，旗下网红带货力再强，没有搭建自营平台的如涵控股在卖货上也跳不开淘宝、天猫等平台，宣传推广则需依靠微博、小红书，其中所产生的费用不亚于实体店的租金，这是如涵控股营销费用高企的主要诱因。
其次，消费者对于网红的公信度正在不断降低，这让如涵控股复制“张大奕”的路程愈发艰难，流量变现已不再如4年前那么简单。归根结底，如涵控股的问题是核心竞争力依然不清晰。如涵控股在招股书中进行风险提示，集团能否盈利取决于增加粉丝数量，产品多元化以及优化成本结构，并表示公司可能无法做到以上任何一点。
新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出，要想进入资本市场，中国网红必须解决内容结构化的问题，即便每个网红被榨取到最极致的状态，他们的时间与经历也非常有限，无法满足用户源源不断的需求。
▌共同的挑战：高度碎片化的市场
没有一种模式能够取得绝对的胜利，Zara、H&M和Topshop等快时尚的陨落恰好印证了这一说法。
时尚商业快讯早前在报道中写道，此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。
例如Boohoo、ASOS等被称为“超快时尚”（Ultra-Fashion）的欧洲时尚电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式，但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知，即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。
Revolve面临着同样的风险。
首先是业绩增长遭遇瓶颈的H&M，继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后，该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。
Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处，不过会偏向于邀请在领域内有影响力的KOL进行回答，并给予一定程度的奖励作为回报。该网站还提供所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌，甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等。
据悉，Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段，是H&M集团数字化转型重要一部分。去年，H&M还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权，并通过其风险投资部门H&M CO: LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元，该平台以人工智能进行选品推荐。
有业内人士指出，H&M的种种举措或许有意效仿Revolve打造一个时尚KOL社群，未来或将涉及到KOL的孵化，但H&M未透露过多信息。据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示，H&M击败梅西百货，成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站。
从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，母公司Inditex集团决定升任首席运营官Carlos Vrespo为首席执行官，加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo Isla在一份声明中表示，Carlos Vrespo是集团数字化战略的关键人物，拥有丰富的相关经验，有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。
Amazon于2006年并购的轻奢电商平台Shopbop也被视为Revolve的竞争对手。这个创立于1999年的零售商最初是一个专门销售精品牛仔服饰的中等规模网站，现已发展成为全球领先的女性时尚服装零售商之一，提供的品牌共有400多种，产品涵盖女装、泳衣、婚纱、手袋、鞋履、丝巾以及珠宝等各种配饰，目前Shopbop在Instagram上的粉丝数为108万，是Revolve的三分之一。
为更好地满足消费者对新鲜感的追求，Amazon还于日前发布了一个名为“The Drop”的新时尚购物体验计划，主要发售“由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列”。由于原材料有限，这些产品将按需生产，且只会通过直播的方式限时出售30个小时。有分析人士认为，“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一，此前该零售巨头已经引进众多热门品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技创新产品。
不过，真正令Revolve感到警惕的是，Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来，这个全球时尚博主大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能，又于近期开设官方购物账号“shop”，主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品，涵盖成衣、配饰和美妆等，并会附上购买链接，形成商业闭环。
日前，Instagram又宣布创作者或KOL通过Advanced Settings页面设定许可后，品牌在Ads Manager的“Existing Posts”中可以看到KOL推送的信息，然后可以将KOL原生内容作为广告在Instagram信息流或Stories格式中投放，不过品牌在应用前必须经过内容创作者许可。这无疑进一步模糊了广告与原创内容之间的界线，也让KOL减少了对Revolve这类电商平台的依赖。
有分析人士表示，Revolve选择在此时上市，或许意味着其原本以批发业务为驱动的商业模式将发生改变。5月13日，Revolve协助Aimee Song推出的首个自有品牌Song of Style正式发布，首个系列共有50款商品，第一批产品上架后便迅速售罄，似乎有意向网红品牌孵化公司转型。
但面对拥有Kendall Jenner、Kylie Jenner等亿万粉丝级别红人的Seed Beauty和成功推出全球最火街头品牌Off-White的New Guards Group，Revolve所合作的Aimee Song等百万粉丝级别博主实力显得有点单薄，而坐拥千万粉丝的Chiara Ferragni也早已开设了自己的时尚公司和个人品牌。
在中国，张大奕等网红电商处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，还有众多极具个性的原创设计师品牌，消费者对成千上万的淘宝网红爆款早已厌倦，天猫、京东等平台的重心也在向奢侈品牌倾斜，邀请真正的品牌入驻，对依靠“仿版”得人心的网红们又是一记重击。
或许是感受到了市场变化的压力，张大奕近两年正不断寻求新的增长。除服装店外，张大奕还开设有涉及美妆、服饰等品类的其他店铺，其团队还计划扩张海外市场，已开设了Facebook和Instagram账号，或将进军新加坡、日本和韩国等市场，但这绝非易事。
网红雪梨早前在接受36氪采访时则表示，她期待的是像奢侈品时尚业那样，即使创始人退居二线，光凭留下的名字也能让品牌延续， “你不可能一直做红人。”
如涵控股的网红经纪业务也开始遭遇强劲对手。随着中国KOL经济的快速崛起，传媒巨头康泰纳仕中国和新榜于今年1月9日签署三年合约，宣布将在各自领域，利用自身独特的优势技术、资源和影响力共同孵化新锐意见领袖KOL，康泰纳仕国际也于去年推出第一个网红孵化器。
内部经营状况的硬伤，令投资者们开始反思如涵控股“网红+孵化器+供应链”的商业逻辑是否成立。上月底，阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投和钟鼎资本等投资者均表示已退出该公司股东行列，变更后的最大股东为创始人冯敏。
在残酷的资本市场，没有人想走进死胡同，但互联网的发展加速了时尚产业的迭代，随着市场竞争白热化，网红红利期逐渐消失，最终能够征服消费者将是有新鲜感的产品。
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